21 de octubre de 2008

Tipos de personalidad según Lee Hopkins aplicadas al perfil del médico

Sistema Elvis permite almacenar en el perfil de cada médico variables de caracter cualitativo que ayudan al visitador a planificar el tipo de entrevista a llevar a cabo. Entre las variables almacenables figuran: el NSE de los pacientes, la conducta prescriptiva, las membresías, el personal de apoyo, la familia, los hobbies y el tipo de personalidad. Sobre cómo tabular esta última característica y cómo sacarle el mejor provecho, versa el siguiente artículo.

Cuando su estilo de comunicación coincide con la psicología del profesional visitado obtiene una combinación muy poderosa que potenciará enormemente la promoción de sus productos.

En términos generales, se acepta que hay 4 tipos principales de personalidad: Extrovertida, Afable, Analítica y Pragmática. Veamos cómo se desenvuelve cada una de esas personalidades en el consultorio.

Extrovertida: es una persona cuyo escritorio probablemente esté desordenado, que deja los proyectos 75% listos y luego se distrae con un nuevo proyecto. Es una persona que comunica sus ideas con entusiasmo y encanto, toma decisiones instantáneas, odia el “papelerío” y las “rutinas aburridas” de la vida cotidiana: llenar formularios, hacer trámites, etc. Habitualmente llega tarde a las reuniones, eventos y fiestas, le encanta entretener a los pacientes y evita escuchar largas presentaciones sobre las ventajas de nuestros productos.
  • Sea breve y puntual con su mensaje.
  • Utilice poco material promocional con contenido conciso.
  • Repita los conceptos importantes en las visitas venideras.
Afable: una persona que desempeña el rol de “pacificadora”, busca continuamente una situación “ganar-ganar” en todos los aspectos de la vida. Una persona que probablemente no sea ambiciosa ni competitiva pero que se siente muy feliz de apoyar y dar ánimo a los que lo son. Una persona a la que no le resulta fácil decir “No” y que probablemente forme parte de cada sociedad médica que exista (ya sea que quiera o no), que toma una decisión si se ve “forzada” pero que, en caso contrario, tardará semanas en tomar una decisión, si la toma, pues prefiere que otros tomen las decisiones.
  • Recurra a material testimonial que aporte un contenido personalizado y con una cuota de emocionalidad.
  • Utilice material que incluya imágenes de personas.
  • Cite las experiencias de otros médicos con el producto promocionado.
Analítica: Tiene múltiples PDAs (asistentes personales) por si uno falla; varias computadoras por la misma razón, adora la puntualidad, cuando le cuenta que compró algo no va a redondear la cifra, le dirá exactamente cuanto gastó. Le encanta trabajar con hojas de cálculo, hacer gráficos y proyecciones. Nunca tomará una decisión en el momento, esta persona comprará un auto en función del ahorro de combustible, costo de mantenimiento, valor de reventa, depreciación y otros factores, nunca jamás “porque es de un azul adorable”.
  • Entregue la mayor cantidad de material promocional posible, sobre todo aquellas literaturas que tengan datos objetivos sobre las ventajas de los productos.
  • Recurra a estudios de campo avalados por profesionales reconocidos y admirados por el médico.
Pragmática: una de esas personas 'que se hace cargo'; su visión coincide con la forma en que probablemente se harán las cosas, escuchan otros puntos de vista por cortesía o curiosidad intelectual, pero seguirán haciendo las cosas “a su manera”. No es de las personas que se toman los rechazos en el trabajo como algo personal, no están interesadas en lo “fascinante que pueda ser un proyecto”, solo en cuánto va a costar y cuánto va a producir, o cuán pronto puede ser implementado. A menudo no tienen fotos de familiares o amigos en su escritorio (poco profesional) el que se encuentra perfectamente ordenado.
  • Enfatice las ventajas del producto en comparación con los de la competencia. Remarque los aspectos que lo hacen más eficiente y competitivo.
  • No utilice un discurso imperativo. Sugiera, proponga, sea sugestivo.
Ahora bien, durante años los entrenadores de venta nos han inculcado que las personas “compramos con la emoción pero justificamos la compra mediante la lógica”. Pero habiendo estado en contacto con muchas personalidades analíticas, sencillamente no creo en eso. Un contador amigo jamás compró nada basado en las emociones; al contrario, le gusta analizar las hojas técnicas de varios proveedores, sopesar los costos de cada propuesta, considerar las opciones. Y como su personalidad también tiene una parte de afable, le deja a la esposa la toma de las decisiones pero con los datos que él le provee (los que han sido filtrados por su componente pragmático).

Pero como este ejemplo nos muestra, ninguna personalidad es “pura”. Todos tenemos una mezcla de los 4 tipos en determinado porcentaje. Además, también tenemos una fuerte preferencia hacia un tipo u otro. Por ejemplo, yo soy una persona extrovertida con cierta inclinación analítica. No puedo decirle la cantidad de proyectos de marketing que he dejado a medio hacer, cada uno casi listos para comenzar a poner en funcionamiento pero en la lista de espera justo detrás de la “idea más excitante que jamás haya tenido”.

El verdadero objetivo de esta nota es recordarle que sus comunicaciones necesitan apelar a las diferentes necesidades de los 4 tipos de personalidad. Entonces ¿qué hacemos? Debemos asegurarnos que nuestra comunicación tenga una proporción aproximadamente igual de lo siguiente:
  • Hechos y cifras para atraer a las personalidades analíticas y pragmáticas.
  • Entusiasmo y emoción para atraer al extrovertido.
  • Testimonios para atraer a las personalidades afables.
Hágalo correctamente y tendrá una mayor oportunidad de que su mensaje sea bien recibido.