24 de septiembre de 2012

Recencia, frecuencia y posicionamiento

Autor: Lic. Martín Marcelo Sgattoni

La memoria y sus principios

"Mi memoria, señor, es como un vaciadero de basura", decía Funes El Memorioso antes de morir. El personaje del cuento de Borges tenía una memoria perfecta, era incapaz de olvidar. Y ese mismo don, terminaba llevándolo a la muerte.

La memoria es una función clave de nuestro cerebro al momento de clasificar y almacenar la información que nos rodea. A diferencia de Funes, nuestra memoria es limitada. Cuenta con recursos que se agotan. El cerebro no solo debe recordar, tiene también que seleccionar y clasificar lo que le resulta más relevante.  ¿Se acuerda qué cenó La última vez que fue a cenar afuera? Probablemente sí. ¿Se acuerda el color del plato en el que comió? Seguramente no. Su mente ha puesto en funcionamiento la función de relevancia, seleccionó lo que le pareció más importante de la situación en base a la experiencia y descartó el resto.

Son varios los procesos que rigen a la memoria y sus limitantes. Hoy vamos a hablar del principio de recencia. Si a un grupo de personas le leemos un listado de 100 palabras y luego les pedimos que traten de anotar todas las que recuerdan, veremos que la mayoría de las palabras son las que ocupaban el final del listado.

Como nos sucede con los papeles en el escritorio, los recuerdos se apilan unos encima de los otros. Los más recientes están en la parte de arriba y son más claros y accesibles que los que van siendo tapados y quedan en el fondo. Para la memoria, tiempo equivale a olvido.

Recencia en la visita médica

Para los fines de la visita médica, el índice de recencia indica la cantidad de días que hace que el contacto ha sido visitado por última vez. ¿Cuántos días hace que no visito a este médico?

En promedio, un médico maneja un vademecum mental propio de entre 30 y 40 productos. Para que nuestra marca sea eficiente debe ocupar uno de esos lugares y estar preferiblemente entre los primeros.

Es un grave error concebir a este esquema de marcas como una estructura estática. El médico está sometido constantemente a impactos promocionales de la competencia buscando instalarse en el podio prescriptivo. Cada visita al profesional nos permite "resetear" la jerarquía y posicionarnos encima de los demás. En otras palabras, cada visita mejora nuestra posición en la torre de posibles productos a prescribir.

La recencia no es solo una forma sofisticada de llamar a la cantidad de días que hace que no veo al profesional. El concepto implica también una nueva mirada sobre lo que representa el paso de los días desde la última vez que efectuamos la visita. Ya no debemos considerar al tiempo pasado sin contacto con el médico sólo como días transcurridos sino como el espacio dejado a la competencia para superponer sus mensajes sobre el nuestro y oscurecer nuestra presencia en el esquema mental del médico. Quien tenga la recencia más baja sobre el contacto, tendrá siempre una ventaja mnemotécnica al momento de generarse la prescripción.

Por este motivo la curva de recencia suele graficarse como media campana o media curva normal: a medida que pasan los días el "ruido" promocional que va cubriendo y hundiendo nuestro mensaje es mayor. Pasados los primeros quince días se acelera la pérdida de recordación y el producto / marca desciende en el sistema mental de jerarquías del médico de manera cada vez más rápida.

Ejemplos

Recencia alta:
 
En este ejemplo Sistema Elvis grafica un médico con recencia alta. Han pasado muchos días desde el último contacto con el profesional. El tiempo transcurrido ha dado demasiado espacio a la acumulación de contactos de la competencia perjudicando considerablemente la presencia en la mente del contacto.

Recencia baja:
 
En este ejemplo Sistema Elvis grafica un médico con recencia baja. Han transcurrido 17 días desde el último contacto. La recencia se mantiene aún en buenos niveles. A medida que pasen los días, la recencia irá cayendo de manera más pronunciada.

Las otras variables

Desde el punto de vista mnemotécnico, la recencia debe analizarse en relación a otras dos variables: la frecuencia y el valor.

La frecuencia también actúa sobre el posicionamiento de la marca/producto en la mente del médico. La repetición fija conceptos, no estamos descubriendo la pólvora. Basta con recordar la tabla del dos y cómo la aprendimos.

El valor de la marca también mejora el posicionamiento mental al momento de recordar. Si la marca tiene alta recordabilidad y está bien posicionada en la mente del médico por su calidad o valor subjetivo, también mejorará la jerarquía.

Una estrategia de visita médica que tenga en cuenta el principio de recencia debería sustentarse sobre tres principios: mejorar el valor de la marca, mantener una frecuencia de visita constante y tratar de disminuir al máximo el índice de recencia.